Marka canlandırma stratejisi bağlamında retro markalamanın algılanan değer üzerindeki etkisi: Nostalji eğiliminin düzenleyici rolü

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Yozgat Bozok Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme , Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2025

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: OSMAN ÖZTÜRK

Danışman: Ramazan Kurtoğlu

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu araştırmanın amacı, marka canlandırma stratejisi bağlamında retro markalamanın algılanan değer üzerindeki etkisini ölçmek ve bu ilişkide nostalji eğiliminin düzenleyici rolünü belirlemektir. Bu amaçla yapılan saha çalışması kapsamında çevrimiçi anket yöntemi ile 404 tüketiciden veri toplanmıştır. Tüketiciler, retro marka farkındalığı, retro markalama, algılanan değer ve kişisel nostalji eğilimi ile ilgili ifadelerle birlikte demografik değişkenlere ilişkin soruları yanıtlamışlardır.Araştırma amacına uygun olarak geliştirilen araştırma modeli ve oluşturulan hipotezler, çevrim içi anket yöntemi ile dijital ortamda Mayıs-Haziran 2025 tarihlerinde uygulanan saha çalışmasından elde edilen verilerle test edilmiştir. Verilerin analizinde istatiksel analiz programları kullanılmıştır. Veriler üzerinde güvenirlik ve geçerlik analizleri yapılmış, frekans ve yüzde dağılımları, ortalama ve standart sapmalar hesaplanmış ve araştırma hipotezlerinin test edilmesi amacıyla da PLS-SEM ve düzenleyici etki analizi yapılmıştır.Çalışma sonucunda, retro markalamanın algılanan değerinin tüm alt boyutları (performans/kalite, finansal, duygusal, sosyal) üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında kişisel nostalji eğiliminin retro markalamanın algılanan değerinin finansal ve sosyal boyutları üzerindeki etkisinde düzenleyici rolü olduğu; performans/kalite ve duygusal boyutları üzerindeki etkisinde ise düzenleyici rolü olmadığı tespit edilmiştir.